双节白酒市场销售分化：高端稳健、次高端下滑，百元酒迎来热销

2026年中秋和国庆双节期间，白酒市场发生了显著变化。整体销量下降约10%，但茅台却逆势增长20%，与此同时次高端酒品的表现却不尽如人意，反而是百元价位的酒品热销——这一系列矛盾现象揭示了市场的深层次分化。根据招商证券在2026年9月23日发布的报告，尽管整体销量较2025年有所回温，但仍显示出不小的市场撕裂状态。具体而言，整体动销量同比下降10%左右，意味着在全国范围内，今年中秋的白酒销售量比去年大约减少了十分之一。然而，这一平均数据掩盖了深刻的市场结构变化。

在高端市场，飞天茅台的批发价格稳定于1750至1800元之间，需求量有增长，而次高端酒如泸特60版、水井坊以及舍得等的销量却出现了超过20%的下降。大众价位的100-300元白酒则依靠家庭聚会和大众宴席的需求，销量表现较为突出。一些地方品牌如迎驾在这个价位段的市场表现良好，形成了销售上的强劲对比。

茅台为何能逆势而上？飞天茅台的价格稳定并且销售逐渐回暖，电商平台的数据也显示其销售增长明显，尽管这一增长数据的来源仍未得到官方确认。经销商反映在备货时资源紧缺，市场需求不减。虽然茅台的销售表现良好，但每瓶利润却相对较薄，主要靠的是刚需而非暴利销售。

另一方面，次高端白酒的销量却因消费场景的变化而受到重创。中秋国庆的消费重心已从传统的商务宴请转向家庭聚餐和朋友小聚，这使得次高端白酒在市场中的地位显得相对脆弱。一些经销商在面对下滑的订单量时，不得不选择放假。而百元价位酒的热销反映出消费力量的重构，消费者更倾向于自饮或家庭用酒，这一趋势在多个市场中得到了印证。

在一些主要市场，如湖南和合肥，本土酒品牌在大众酒宴的消费场合表现得尤为突出。伴随着消费降级和渠道调整，百元酒的受欢迎程度逐渐上升，成为市场的“新宠”。这个现象的背后，是消费者需求的改变，从追求品牌和面子转向了实际使用和自饮的刚需，显示出市场风向的深层次变化。

虽然统计数据显示白酒的产量和零售额都在增长，但整体销量却呈现下降趋势，这其中的原因在于渠道去库存的策略。经销商们对仓库存货的控制加紧，从而导致动销量的降低，而酒企也在调整策略，以期在保持价格的同时改善销售效果。